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上海为什么有这么多排队成魔的网红店?

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发表时间:2018-02-23 16:54作者:admin来源:本站

  “宁可大排长队也要尝一口可口茶点的本能,令上海成为中国网红店之城。”

  上海人民广场,市民为尝“网红美食”排队数百米。

  新零售智库注:上海的甜品茶饮店铺大约比广州少6000家,但热度居于全国首位。喜茶、Lady M、星巴克烘焙工坊等网红店在上海扎堆,且出现排长队抢购的特殊现象,背后有这些地域性的消费心理和消费文化:上海人的价值观更偏实用性,日常生活品质和消费被视为一种文化而非堕落。作为最早摆脱了熟人社会的移民城市,这里的人们更推崇通过外在消费彰显个性化的身份表达。

  本文转自公众号“贰日”,作者为《商业周刊/中文版》记者。

  文 | 王忆万 图表 | 刘佳妮

  编辑 | 闫兆希

  来源 | 贰日(id:ontheweekend2020)

  今年25岁的蔡金林,人称“上海美食活地图”。他身穿美国设计师品牌汤姆·布朗的T恤,戴着一副黑框眼镜,打扮精致入时。蔡金林家三代上海人,全都“会吃”。但蔡金林青出于蓝,他能在10分钟内列出一张必吃榜单,单子里既有美心汤圆、四新食苑这样的老字号,也有哥老官、lady M这样的新玩意,老少皆宜,既踩在潮流上,看上去又不过分赶时髦。

  网红火锅店“哥老官”,全名哥老官重庆美蛙鱼头,食客们每天在开业前就在门口排起了长队。

  爱吃是他最大的动力,但也得时刻关注上海美食界的风吹草动。会用资讯是最关键的,他微信里有精挑细选的十几个美食公众号,为了怕有漏网之鱼,他还定期在微信里拿关键字“美食”搜索,“或者用‘隐秘美食’搜,结果总不会让你失望的。”蔡金林说。自从在一个美食公众号的粉丝群里认识了10个志同道合的上海人后,蔡金林就找到了组织。他们当中年龄最大的40多岁,年龄最小的不过20出头,有学生、全职妈妈,还有公司高管,最频繁的时候一周要约上两三次试吃。“会吃”是他们至高无上的价值观,一群人会为尝口小吃先坐摆渡船再换自行车来回折腾,他们更不介意大排长队。为尝口喜茶的奶茶,蔡金林排了两回队,第一次排了3小时硬是没等到,第二次排了2小时终于如愿以偿。

  喜茶店外排队盛况,在点单前平均要排队三个小时,点单后还要等50分钟才能把饮料拿到手。

  根据自媒体数据公司新榜1月8日-14日的美食类公众号周榜排行50强,名称中明确以“上海”冠名的美食号有4个,“上海+美食”的流行度明显超过了其他以城市冠名的美食号。在蔡金林看来,现在茶点店更新频率越来越快,拍出的照片也好看,好吃好看又适合跟朋友同去,这是一场不动声色的高级社交。蔡金林们就像是一个个秘而不宣、又自得其乐的群体,上帝创造这个群体正是为了把那些好吃的东西从不好吃的东西里甄别出来。而在好吃的东西面前,排队是一种平等和去特权化的方式。正如托马斯·莫尔在《乌托邦》里写的那样:“上帝创造人正是为了使其这样地生活。”

  这座城市的消费者对排队品尝网红甜点乐此不疲。2017年3月,来自北京的糕点店鲍师傅和同期开业的喜茶几乎同时创下排队长达7小时的纪录,这两家店与2016年开业的甜品店光之乳酪并称人民广场地区排队“三雄”。2017年9月,来自美国纽约的蛋糕店Lady M大陆地区首店在上海浦东国金商场开业,然而开业首日却因排队人数过多被迫关停。紧接着2017年末,被称为“星巴克之父”的皮爷咖啡以及星巴克海外首家烘焙工坊自开业之日起也大排长龙。

  星巴克上海烘焙工坊,主打“沉浸式咖啡体验”,每天平均营收达40万元。

  “上海是座很奇怪的城市。”喜茶上海店长黄伟斌皱着眉头至今疑惑不解。喜茶2012年创立于广东江门,随后在广州、深圳等地开出近50家店面,在喜茶决定进入上海之前,黄伟斌提前来上海待了近一个月。他将上海诸如杏花楼青团、德林酸菜鱼等老字号尝了个遍,最终得出的结论是,上海人喜甜,喜茶偏咸味的芝士奶盖恐怕不适合上海市场,“我当时很担心。但事实证明我的判断完全错了,开业当天排队的人塞满了整个商场中庭,人流远超预估。”同样疑惑的还有Lady M首席执行官Ken Romaniszyn,这家2001年创始于纽约的蛋糕店目前在新加坡、中国香港及台湾等地区拥有22家店铺,Ken形容自己在上海开业当天被吓坏了,“我在国外从没见过这种成百上千人排队的场面,即使是在纽约开新店也不过几十人排队。我被迫关门是为了确保安全。”

  Lady M上海店遵循了一贯的“性冷淡”风,用白色作为主色调。

  其实,上海的甜品茶饮店铺数量上倒未必占优,根据2017年5月美团点评发布的《消费新升级,餐饮新主场:中国餐饮报告(白皮书2017)》,广州地区面包甜点的数量全国最高,超过26000家,而在大众点评上搜索面包甜品餐厅,上海的数量在20000家左右。但其却在热度上独占鳌头,数据研究公司信励(simplyBrand)在2017年4月分析出近一个月内微博、微信等互联网平台讨论“网红美食”的词云图,发现网红青团、喜茶等内容提及率较高,且地域化倾向十分明显,大部分信息均集中在上海。不仅如此,面对特殊的网红店现象,上海市食药监局甚至在2017年12月首次梳理出100余家网红餐饮品牌信息重点监管,食品餐饮监管处处长沈伟涛在接受澎湃新闻采访时将网红餐厅界定为两个指标:一是扩张速度快,二是排队时间特别长。相比而言,国外网红餐厅更多只是在社交平台Instagram上晒美食照片收获点赞人气。

  Lady M 的高颜值千层蛋糕,绝对是朋友圈摆拍好搭档。

  喜茶创始人聂云宸选择了上海作为其走出珠三角,进军全国的首座城市。他解释,相较于其他城市的消费者,上海人对吃更敏感。喜茶在进入一个城市前会收集“呼声”,即每周统计包括大众点评、官方微博等评论中呼吁喜茶开店的不同城市消费者数目,聂云宸回忆,喜茶还在深圳时就有不少上海人跑来打卡,呼声最高。不仅如此,喜茶还会统计被各地自媒体提及的次数,上海店还没开,不少上海美食自媒体就自发来喜茶做评测,坚定了他进上海的信心。上海人不只是对吃敏感,Ken在选择中国大陆地区的首座城市时,曾在上海和北京之间犹豫不决,但他最终认为上海最像自己品牌的诞生地纽约,“和纽约相似,这座城市对艺术、时尚、食物都非常狂热。”Ken强调,他更喜欢把自己的蛋糕品牌和时尚界类比,他在选择城市时除了看甜品和餐饮市场,还会去看看奢侈品,诸如香奈儿的销量,“奢侈品在上海卖的最好,是我们最适合的城市。”他说。

  喜茶创始人聂云宸。

  要想在上海流行起来,这些甜品店的选址策略不尽相同。喜茶早期的店铺要布局在所有群体都能接触到的核心商圈,“喜茶每进入一个城市,都要找到一个能辐射全城的点来打开市场。”聂云宸说。首店选择的来福士广场位于上海市中心,共有3条地铁线在此交汇,交通便捷,并且该商场历史久远,知名度高。喜茶目标客户是15-30岁的年轻白领,其选址策略分为三个梯度,在打开核心商圈之后,喜茶会侧重于布局白领众多的写字楼,紧接着下沉到区域性的商业中心。相比而言,Lady M则首选浦东陆家嘴找准核心白领人群,而2017年12月底开业的第二家店则位于更核心的新天地商业圈,以吸引包括国内外游客等更广泛的客群。

  除了选址,这些甜品能流行的关键是易于在社交网络上传播。“你不能靠硬推,产品要自带传播性。”聂云宸说。他早在2012年开发产品时就从传播出发,“我趴在微博上观察后发现有两样东西特别容易被自发转发,一是芒果,二是芝士,什么东西只要加了芒果或者芝士,女生们就特别兴奋。”但因为芒果和茶味道冲突,聂云宸就研发出了芝士奶盖与茶的搭配。他强调,喜茶研发的新品都必须具备记忆点便于传播,“比如金凤茶王,多了烘焙口感,就成了易于传播的记忆点。”不只是产品,还有店铺的设计也是如此。彭萦的茶饮店ZeeTea第一家就开在上海,目前该品牌在大众点评上位于南京西路商圈面包甜点热门榜的第8位,在此之前,彭萦曾是北京网红面包店原麦山丘的品牌负责人。她直言不讳地说,“品牌部门的唯一考核就是让顾客愿意晒朋友圈。”在产品研发上,ZeeTea将红茶加上柑橘,分层渐变效果会让顾客忍不住拍照,产品取名也要特别,比如“失身奶茶”。除此以外,在设计店铺时,彭萦就会考虑顾客会在哪些地方拍照,ZeeTea门口的旋转门、灰白墙上的霓虹灯都能讨顾客的喜欢。

  喜茶首创的芝士奶盖茶。

  虞菲凡是拥有粉丝总量100万的上海自媒体“Shanghai WoW”和“上海小资美食”的副主编,她特别指出,相比而言,在其他地区有了人气积累的甜品店入驻上海爆火的几率非常高,“纽约、东京、韩国都是潮流风向标,有什么品牌红起来了,到上海基本都会火。”

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  问题是,为什么上海的蔡金林们宁可大排长队也要尝上一口最新流行的甜点呢?首先是这些甜品看起来真的受欢迎。“曝光率那么高肯定有道理。”蔡金林分析道,重复曝光的店铺要么是真好吃,要么就是重金推广,“一家店能花上百万营销推广费用,至少一开始的产品不会差,我去尝尝不会吃亏。”

  家住徐汇区从事金融行业的80后王佳敏也是地道的上海人,她买喜茶风雨无阻,平均耗时一个半到三个半小时,但她一点也不在乎,“厚厚的奶盖一口喝下去,我感觉特别幸福。”她说。在日企工作的90后施雪珍则表示排队谈不上浪费时间,“戴着耳机听听歌,很快就过去了。”对蔡金林来说,为美食排队的传统从父辈就开始了,“我爸是很传统的上海人,什么节日要吃什么东西,这是一件很重要的事情。”每年正月十五,父亲都会排队几小时买南京西路上的美心汤圆,近三年来,这个特别任务交给了蔡金林,他会在过年时凌晨4点去排队,等待店铺8点开门营业,“这是一件很有仪式感的事情。”他在排队中还获得了交友乐趣,“我每年都排第二个,排第一个的一直都是同一个人,也是上海人。我们碰面已经3年了,每年就在那时候聊一次天。”

  上海美新点心店,从1925年开始营业,是正宗的“老上海风味”。

  不仅如此,“会吃”在蔡金林看来是一种能力的体现。这一方面代表着新潮,“一般你只要告诉别人这家店是排队的,能把这个东西带到公司就是很炫酷的。”另一方面鉴别美食也代表着判断能力,“一般只要我有疑问为什么这么多人排队,我就要自己弄个明白。”他接着说,“你不想让别人diss(攻击)你美食的观点就自己去试一下,比如当别人问lady M怎么样啊,我不能说我没吃过,不然别人会说你吃都没吃过怎么知道。”

  在上海人眼中,甜品店好不好自有一套评价标准。蔡金林辨别甜品店的好坏会先观察环境,但他指出,现在大家外观上都走“性冷淡”风,这点区别已经不大。服务也是他们在意的关键,施雪珍甚至会突击考核喜茶的工作人员,“有时候喜茶快上新品了,我就去问问店员是否清楚,至少我提出的问题你都得知道我才会放心,否则你就是服务不到位。”而最为关键的还是产品本身。蔡金林指出Lady M千层蛋糕的独特之处,“千层最重要的就是丰富的层次感,但如果光讲究层数多就会太硬,做的软又会坨在一块层次不够分明,关键是怎么把握好这个度。”在这点上,他甚至能区分出上海的Lady M层次感不如香港的店铺出挑。据Ken解释,他已经努力确保口味上99%的接近,但上海和香港使用的原材料确实有差别,这会导致轻微的口感差异。而王佳敏解释对喜茶上瘾的原因时,她准确地描绘出喜茶与其他品牌饮品的差别,“首先它的茶底是混合茶,喝起来比较清爽。而且它的奶盖比较厚实,一整块浮起来不会沉下去,即使喝到最后奶盖仍然是片状的。不像其他店的奶盖,吸管一戳下去,奶盖就全部碎了混进茶汤里。”

  但不论网红店主打什么概念,上海人仍然在意价格是否合理。“网红美食必须遵从市场价,否则我就不买了。比如喜茶最贵的饮料33块,最便宜的13块,这个价格就很划算,性价比控制的很好。”蔡金林说。他进一步解释,看价格是否合理可以看和同类产品价格是不是差不多,或者更好的参照系就是食材本身,“我自己会做菜,这让我更清楚价格背后代表的价值。我最多给你食材外80%的空间让你赚钱。”这点让将美国甜品品牌Chikalicious引入国内的朱思超困扰,这家甜品店将甜点做成三道式,一套的价格为188元人民币。朱思超解释,之所以定价高,除了新鲜食材价格贵,用户体验也成本高昂,Chikalicious在上海的店铺面积比纽约大一倍,且提供的是一对一服务。“但上海人只看食物本身,他不注意别的细节上的东西,有人把我们和某个郊区青浦的蛋糕店比较,说人家一样的蛋糕只卖20块。”朱思超皱着眉说,“北京人在价钱上更大气,他们觉得我花这个钱开心就好,但上海人更讲究我付了这个钱就要得到什么。”

  chikalicious 的三道式甜点,像享受法餐一样有一种优雅的仪式感。

  蔡金林总结道,“吃已经是很低的东西了,我虽然不会因为你对吃没有任何追求觉得你这个人有问题,但你得在别的方面有点追求。我看过两种连对吃都没追求的人,一种是事业上很厉害的人,另外一种就是完全放弃生活的人。”

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  在复旦大学人类学博士、专注于文化洞察的市场咨询机构睿丛文化创始人郭莉看来,上海人之所以对网红甜点如此热衷,与这座城市的历史文化息息相关。香港岭南大学中文系教授许子东解释,上海在1843年开埠时就是中国唯一的现代化城市,后崛起为与北京不同价值和趣味的,以工商业文化为主的中心。虽然1949年后上海经历了“乡村化”过程,城市化建设停止,又逐渐在政治上放弃了海派文化中心的地位,但它在改革开放后,在软文化的生活和商品方面,在中国乃至亚洲都处于中心地位。重商的历史塑造了上海的文化和价值观,在许子东看来,上海的文化更兼容并蓄,“上海人认为听高雅音乐、读大学是文化,但是买Lady M,懂得挑选爱马仕也是文化,而北京人骨子里认为前者是文化,后者则是堕落。”在西方消费主义的影响下,郭莉分析上海人的价值观更偏实用性,他们的着力点在于日常生活而非政治抱负,“把菜烧好,人穿漂亮,家里整理干净,这些日常生活的享受对他们来说就是重要的事情。”

  不仅如此,郭莉指出消费的意义在今天变得更加复杂,网红甜品店让上海的消费者获得了更多层次的满足。她分析,消费最基础的是功能性满足,再往上就是自我表达的符号性消费。符号性消费最开始是通过消费表达自己的社会身份,比如买得起LV包代表我比你有钱。而上海是最早摆脱了熟人社会的移民城市,美国乔治亚理工学院人文学部教授卢汉超在《霓虹灯外:20世纪初日常生活中的上海》写道,从19世纪末到20世纪中,上海的外来移民占到城市人口的80%左右,早在当时,上海人就需要通过外在消费彰显身份。而在此之后,符号变得更多样,人们开始追求个性化的表达,这也可以解释为什么近年来品牌发展趋势从大牌转向独立小众品牌。而这种个性化表达造成了上海和其他城市的重要差别,不同城市有自己认可的价值系统。比如北京人就喜欢老古董,上海则是首先表现出其在国际化背景下诞生的“崇洋”,“喝喝咖啡,吃吃甜点,网红甜品店实际上就是西洋点心的新兴品牌,更容易在上海受到推崇。”

  上海人民广场排队大军排队理由调查(图片:iziRetail)。

  不仅如此,上海人尝试网红店也是表达自我的引领性,“上海人觉得如果你知道的我不知道,你体验了我还没体验,这我就很没面子。”除此以外,郭莉强调,上海人排队尝试网红店不仅不是盲目跟风,反而是其理性决策的表现,“他们的价值系统里一直以识货明理为傲,如果自己不去体验信息就是缺失的,那你如何下判断呢,大家都要去看一看红的道理。这也是为什么网红店很多红过就死了,大家试过不行就把它抛弃了。”郭莉进一步说,品尝甜品茶饮强调对口味上极致细节的追求,“你尝不出来说明你吃的不够多,这又反过来彰显了他们的社会身份。”她总结,排队的价值并非是单次消费那么简单,这表达了多层符号意义。从更务实的层面说,排队者需要借此判断这次消费能否纳入未来的日常消费,以便下次能用同等价钱买到更好的东西。

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  根据Ken的统计,上海店每天几百个蛋糕供不应求,是Lady M全球所有店铺中销量最好的一家。但上海对甜品品牌的影响并非只是销量那么简单。聂云宸指出,喜茶上海来福士店的日平均销量在3500-4000杯,以平均每杯价格20元计算,日营业额不到10万元,但广州的单店日营业额能高达十几万元。不过在他看来,上海能够增强其品牌影响力。2016年8月,喜茶获得IDG资本以及乐百氏创始人何伯权超过1亿元人民币的共同投资,IDG投资人连盟指出,“上海人的生活品味是首屈一指的,如果上海人都觉得可以就是品牌的保证。”喜茶在上海走红后,它趁势在长三角地区的杭州、苏州、南京等城市扩张,聂云宸吸取上海的经验不断改进运营,为避免过量排队,喜茶在北京开业时双店同开,并设计双水吧提升饮品产量。排队与否甚至成为与网红店配套的商业模式,它们是否在雇人排队造假一直受到质疑。上海广播电视台旗下看看新闻网曾在2017年6月爆出鲍师傅在上海开业当日雇70人制造假排队场面的新闻,但鲍师傅负责人明确否认了该说法。

  人民广场排队人群年龄调查。((图片:iziRetail)

  不过在上海开店的代价极高,彭萦强调上海的竞争更为激烈,不仅每天都会出现新品牌,且得面对极高的房租。以喜茶为例,聂云宸能够承受店铺的最高月租金为20万元,同等条件的店铺,上海的租金是同为一线城市的广州的2-3倍。但彭萦更看中的是上海挑剔顾客的反馈,这逼着品牌设定更高的标准。她直言,“甜品饮料产品本身的制作过程不复杂,食材的获取也不难。你能开发出的产品别人即便不能百分之百复制,也能复制百分之九十。而品牌制胜的关键是更敏锐地感知顾客想要什么,更快地做创意,快速更迭产品。”

  而更为重要的是,在郭莉看来,“一直是网红店并非是好事,只有被大众纳入到生活主流中,它才真正是把生意做起来了。”上海网红美食已经历经四年迭代,从最早兴起的“文艺范”的赵小姐不等位、很高兴遇见你、一笼小确幸,到平民系的阿大葱油饼、鲍师傅,再到最新的喜茶、Zeatea,以及国外引进的Lady M等。郭莉分析,这些爆款产品都击中了消费者需求,但满足需求的层次变得更丰富,早期网红餐厅仅满足了易于被互联网传播的符号属性,传递“文艺”等符号,但忽略了餐饮最基础的功能性好吃。迭代后的喜茶不仅在功能底层上做到了更好喝,且同时满足了品位高、新潮这样的符号需求。

  一笼小确幸,文艺范儿的小笼包。

  但网红店被引爆后,连盟始终对其未来发展持谨慎的态度。在他看来,广泛传播的影响力对新兴品牌而言是一把双刃剑,开店速度跟不上会极大影响用户体验,但若盲目扩张又会引发质量问题,2017年,网红面包店Farine、一笼小确幸、赵小姐不等位等品牌因食品安全、经营不善等问题先后关停。兴业证券2017年发布的《网红喜茶的逆袭之路》报告认为:“喜茶获得成功的关键在于自身过硬的质量,而它目前最大的挑战就是从一个受欢迎的产品到受欢迎的品牌之间的转换”。郭莉进一步指出,从爆款转化为品牌需要更完善的体系支撑,一方面,在产品上既要保证稳定产出又要演化革新,单个产品是无法支撑起一个品牌的;另一方面,品牌还需要建立长期的核心价值观,而不只是传递短期符号,比如只是满足没去就落后了的好奇心,那一旦去过这个需求就消失了。“在我看来面前全是挑战,它就像一个马拉松只跑了五步的人。”连盟说。

  测测你是不是“侦查型消费者”

  “宁可大排长队也要尝一口可口茶点的本能,

  令上海成为中国网红店之城。”

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